摘 要： 我国古代广告现象、形式和策略在《水浒传》中有较丰富的体现，通过对书中古代广告形式及策略的探析，对现代广告设计与创意及策略有一定的启示意义；从现代广告学角度及现代广告的一些案例分析中，我们可以了解现代广告与古代广场的传承和发展。
关键词： 《水浒传》 古代广告形式及策略 现代广告 启示
对《水浒传》的研究，涉及的范围包括书中所反映出来的政治、阶级矛盾、军事、经济、民俗、服饰、社会底层贫民及市民活动、管理、小说本身的文学价值等。本文意在对《水浒传》的研究内容和范围作进一步的拓展和延伸，从而凸显出研究的时代性和创新性。《水浒传》反映的时期是封建社会商品经济发达的宋代，这时期古代广告的形式和广告策略在书中获得较丰富的体现，通过对书中古代广告的形式和策略的探讨，对现代广告是有启示意义的。
一、《水浒传》中广告形式及其对现代广告的启示
1.口头广告与实物广告
《水浒传》中的口头广告和实物广告，它们是古代最早出现、最简单的广告形式。两者往往相配合，即售卖商品时，卖主通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么，实现广告宣传的目的。如第七回卖刀汉子采用心理战术引诱林冲买刀的三句递进关系的吆喝语即是口头广告；梁山泊“替天行道”的口号也是通过宋江等好汉相传而被广泛认知；书中第十二回杨志卖刀即是实物广告的生动体现：杨志通过向人们展示实物——祖传宝刀及宝刀三件功能的演示来进行推销，广告宣传效果生动、直观。
现代广告无疑受到了上述古老广告的传承和影响。现在很多小商小贩在推销自己的商品时仍采用上述这形式。同时，现代口头广告更注重语言的风趣、幽默、艺术性及鼓动性。如一眼镜小摊贩有节奏韵律地反复吆喝：“眼睛模糊疑无路，重见光明又一村。”路人听了诙谐有趣，对其的关注率也就自然高了。又如一卖报小贩穿梭于人群和公交车，几句“报纸拿在手，巴士马上走”“新闻看一看，到家有晚饭”口头广告语，既缓解了现代上班族的紧张烦躁情绪，又幽默、轻松了大众，人们自然也就乐意买张报纸看，以消除坐车的单调与沉闷。再如厦门出岛方向塘边公交车站一个卖报大叔，他的卖报风格独特：每天报纸上有什么“重要”新闻，他都会用自己的语言组织一下，变成朗朗上口的一句话新闻，所有的一句话新闻都用“不得了”开头，“不得了”刚一出口，马上就吸引路人的注意，报纸销量很好。
至于实物演示广告，在城市的商业街和商场，我们更经常见到。如推销一些日常生活用品：磨刀器、豆浆机、刀具、夹碗器、除尘刷、吸尘器等，均是口头广告与实物演示广告相结合，配上广告销售人员诙谐有趣的讲解语言，直接向消费者讲解、示范，效果一目了然，且基本不花费广告成本。常常引来一大圈消费者的关注与询问，直至争相购买，这样的广告效果无疑生动、直观。
2.招牌广告
招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，成为经营者的品牌标识。不少招牌还蕴含丰富的人文故事，颇具民族特色。招牌广告在《水浒传》书中随处可见。如第三十九回，宋江喝酒的浔阳楼酒店：“檐外一面牌额，上有苏东坡大书‘浔阳楼’三字……门边中柱上两面白粉牌子，写道：‘世间无比酒，天下有名楼。’其中所述即为店名招牌广告、楹联招牌广告，店名招牌为当时名士苏东超所书，并且采用中国传统的书法艺术形式来写店名。且其广告形式还讲究传播技巧，正如现代广告一样，运用名人来进行推销，以抬高店铺身价。
现代招牌广告无疑传承了古代招牌广告这一形式，并且运用形式、灯光、材料、色彩更加丰富多彩，招牌上的内容也更追求时尚、幽默与意境。如台湾一家现代面食馆门口的竖式灯箱招牌，店名很有趣：“无饿不坐”，文字采用书法体；又如台湾一家美发店，黄、黑两色的招牌上书：“立发院”；再如台湾一家店名招牌叫“锅富城火锅美食城”，还有“衣能净高级干洗店”招牌名等即是谐音地运用成语、俗语、娱乐圈名人的名字来进行宣传，不能不说奇趣，其独特的品牌标识也通过招牌广告这一形式深深地被消费者记住。
3.旗帜（幌子）广告
在《水浒传》中，主要用于酒店，又称为酒旗广告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的绣上图案或店号或广告语，一般高挂于店外门前望竿，引人注目。如第三回潘家酒楼所提“酒旗”，第二十三回景阳冈下酒店所提“招旗”，第二十九回快活林酒店所提“酒望子”，以及门前插着写有“醉里乾坤大，壶中日月长”的两把“销金旗”等，均为旗帜（幌子）广告。
由古代旗帜广告演变而来的现代旗帜广告（或叫现代广告旗帜）内容与形式更多样，有国旗、企业旗、标志旗、吊旗、三角旗、串旗、会议礼堂旗，办公室立地旗、办公室桌旗、广告语旗、导游旗、仿古旗、锦旗、球迷旗等。同时，现代旗帜广告在工艺上与古代简单的书写及刺绣相比，技术含量更高，有拨染，染料印花、胶浆印花、丝网印、热转印发、数码印花，印金、印银，等等。
4.对联广告
这是一种是从招牌广告中演化而来的广告形式，也称“楹联广告”。通常为带有商业宣传性质的对联，悬挂于茶楼、酒楼、旅店等店门或店堂。由于对联广告词和谐对称，朗朗上口，又有美学意境，因而它不仅发挥宣传作用，还给人以美的享受。如第三十二回孔家庄酒店：“走骠骑闻香须住马，使风帆知味也停舟”；第四十六回祝家店：“门关暮楼五湖宾，庭户朝迎三岛客”；第六十九回描述董平：“观其箭壶中插一面小旗，上书：‘英勇双枪将，风流万户侯’”，活生生类似于现代个人形象广告，简短精练，朗朗上口。
书中古代对联广告对现代对联广告很有启示：在注重意境（诗意与美感）的同时要求更加简短上口，易于记诵，符合记忆规律，即最佳记忆在14个字以内。同时应注意情感的投入。中华民族重情感，消费者不仅重视商品的功能特色，而且重视情感的抚慰、尊重和理解，对联广告词应从“企业本位、产品本位”向消费者本位发展。现代对联广告还应注重幽默及汉语言（成语、俗语、谐音）及嵌字技巧的巧妙运用，既介绍产品或服务，又有艺术感染力。如一眼镜店的对联式广告：“悬将小日月，照彻大乾坤”；张弓酒电视广告的对联式广告：“东西南北中，好酒在张弓”；李维斯牛仔裤对联广告：“不同的酷，相同的裤”；天梭手表对联广告：“瑞士天梭，世界穿梭”；中国联通的对联广告：“情系中国结，联通四海心”。
5.招贴广告
在《水浒传》中，各种印信告示即是古代招贴广告的一种形式。在宋代，印刷术得到长足发展，也就出现了印刷广告，通过张贴，广而告之，达到官府向民众宣传、宣布某一事的功效和目的。如第三回雁门县城门口所贴的画有鲁达肖像、缉拿他的官方告示；第二十三回景阳冈庙门上所贴“有大虫伤害人命”的印信榜文，等等。它们都已具备广告的最基本的要素：广告主、广告信息、广告传播手段、策略，等等。
现代招贴在继承古代招贴广而告之的特性的基础上，说服性、艺术性、技巧性、商业性更强，分类也更广。《水浒传》中所提的官方告示、印信榜文等招贴，包含传统的纸张材料，传统的书画艺术，以及毛笔、纸张与墨结合所产生的水墨艺术，等等，都对现代招贴设计有启示作用。在现代招贴设计中，我们应寻找民族传统文化中为其他民族所不及的视觉优势和独特风采，不时流露出传统的美学观潜移默化的影响，这有助于发展现代招贴艺术。如香港平面设计大师靳埭强的招贴设计作品，就是既流露出民族传统的美学理念，又体现出独特的传统书画、水墨视觉艺术效果的典范。
二、《水浒传》中广告现象透出的广告策略及对现代广告的启示
广告须有策划，须注重谋略，才能激发受众的注目与好奇，接受广告宣传的影响。在《水浒传》中的一些策略运用，从现代广告角度来看，对于推销某种东西或达到某种目的，是很成功的。
1.激将策略
此策略是利用受众的逆反心理，巧妙唤起受众的注意力。关注所宣传的事情或商品。如第七回林冲买刀，即是受了卖刀汉子三次卖刀心理战术的诉求与鼓动：“不遇识者，屈沉了我这口宝刀。”“好口宝刀，可惜不遇识者。”“偌大一个东京，没有一个识军器的。”这三句递进关系强烈的诉求语，一步步激将起林冲买下这口同病相怜的宝刀，达到了卖刀的目的。又如第二十三回，武松在景阳冈下酒馆“三碗不过冈”一节，也可视为激将策略，武松被激将起来，共吃了十五碗酒。若用今天的眼光来看，则作为商品——酒，运用激将策略成功地推销了出去。
从《水浒传》中激将策略分析，实际是利用书中人物的逆反心理。从中受启示，现代广告使用激将策略应运用受众的逆反心理。“你不要我这样，我偏要这样”，即用刺激性语言表达广告内容，使潜在消费者在自尊心、虚荣心、好胜心及逆反心理刺激下，产生购买欲望。林冲买刀、武松景阳冈喝酒都是这种心理下产生的。现代广告也不乏其例，如“吃不了辣味非好汉——农心辛拉面”，这是用双重否定强化刺激性；又如“请注意：瓶里面充塞着是你连想都不敢想知道的东西——KICK儿童饮料”，这是隐含一种冒险的诱惑，既激将又悬念；又如“买一把长命牌牙刷，要有不怕上当的勇气——长命牌牙刷”，这则广告既实事求是，又风趣幽默，通过激将策略激起消费者的购买欲望。
2.恐惧策略
运用恐惧策略诉求，其广告的内容引发受众恐惧心理，告诫人们不要怎样，应该怎样，摆脱危险或有害状态的行为，以远离恐惧，从而达到广告预期目的和效果。如第六十三回，石秀、卢俊义在大名府被抓后，梁山在城里城外所贴告示，警告官府不得伤害二人性命：“倘若误伤羽翼，屈坏股肱，拨寨兴兵，同心雪恨。人兵到处，玉石俱焚，剿除奸诈，殄灭愚顽。谈笑入城，并无轻恕。谕众知悉。”运用恐惧策略，成功地达到了告示的预期效果和目的。
《水浒传》中这种恐惧策略方法很适合运用于现代广告的反战、戒烟、戒毒、节水等公益广告中，使人产生恐惧感，进而改变自己的行为。如1999年，以美国为首的北约轰炸南联盟科索沃，激起全世界爱好和平的人们的愤怒和反战情绪。有一则反战招贴，就是运用“恐惧诉求”这一手法。画面主体相当简洁，以“kosowo”这一字母名称为主体图形进行恐惧创意：“K”、“S”、“W”处理成烟火状，三个“O”字母则处理成三个可怕的骷髅头，图形下方配以“这已不是科索沃（kosowo）”的小标题。画面的恐惧创意手法与字母巧妙结合的运用，使整个招贴效果一目了然，极具震撼力和冲击力，使人们强烈地产生对不义战争的恐惧与愤怒，人们的反战呼声更加高涨。
3.悬念策略
悬念策略的运用，可以引发受众的好奇心理与求解心理，从而达到事情的解码。第二十三回，作者成功地运用了悬念策略来描写武松（甚至包括读者）对山上有虎的将信将疑的心理状态。景阳冈酒家不准他去，告诉老虎吃人的情况，客人不可单独过往。武松不信，反说酒家留他住店有谋财之意；上山见大树干上写有大虫伤人的通知，笑道：“这是酒家诡诈，我却怕什么鸟！”这两次，越悬念，武松越不信。当到败落的山神庙前，看到官府所贴印信榜文，方知确实有虎。这时，武松倒有些恐惧了，喝醉了酒且天快黑了，欲再回酒店里来，寻思道：“我回去时，须吃他耻笑，不是好汉，怕什么鸟，且只顾上去，看怎地。”回头看这日色时渐渐地坠下去了（这句把山上傍晚气氛渲染得够恐惧的了。虎还没出来，读者已感觉到好像虎就藏在旁边某处似的）。武松自语道：“那得什么大虫！人自怕了，不敢上山。”这实际上是武松也害怕老虎出来，自己安慰自己。武松打虎前的常人心理状态用恐惧策略和悬念策略的方法描述得淋漓尽致，连读者看得也是一路悬念和恐惧。悬念策略的运用，抓住了英雄的疑惑心理和逆反心理，为事情结局作渲染，衬托武松打虎的壮举。
《水浒传》中这种悬念策略同样适用于现代广告设计中。广告攻心为上，巧用谋略者胜，所谓“匠心独运”。如一家公司在某报刊上刊登招聘广告，第一天，在整版的篇幅中间仅刊登了一句文字较小的话语：“请留意，明天这里将摆放一件您可能感兴趣的东西！”没有其他说明，读者好奇，纷纷猜测；第二天，报纸上同样此版，整版中间仅摆放了一张太师椅，椅子旁边同样是一句文字较小的话语：“请再次留意，明天这张椅子上可能有您感兴趣的东西，请别错过！”自然更引起了广大读者的好奇心，都按照自己的意愿，纷纷意测，甚至打电话到报社询问广告“谜底”；第三天椅子上出现了几个醒目的大字：“设计总监”。在椅子的下方出现了具体招聘的文字说明，再下方，前两天一直没有出现的公司的名称和标识展现在读者面前，一下子就被人们记住，企业形象由此也推广开来。这则广告巧妙利用悬念策略，紧紧抓住人们的好奇心理，诱导受众深入，给读者留下了深刻的印象。要注意，悬念策略应用得恰当，悬念的内容不要引起受众恐慌，悬念的时间不要太长，以免出现对广告适得其反的效果。
三、结语
综上所述，《水浒传》中古代广告形式及策略对现代广告的启示：①广告语言具有较强的艺术性、文学性，力求简练，紧紧抓住受众心理；②追求意境，彰显民族传统文化讲究情境的美学思想；③寻找民族传统文化中为其他民族所不及的视觉元素、视觉语言的优势和独特风采，运用到现代广告策划和设计中；④注重策略谋划，针对不同产品和受众，讲究策略的技巧，匠心独运，注重创意的独特性；⑤为现代广告人在古典名著中吸收广告专业营养与激发广告设计的灵感提供新的视角，也提示现代广告人应博览群书，注重“杂学”，增强综合素养。
总之，《水浒传》所反映出来的广告形式及策略，使我们对古代广告有一定的了解，并能与现代广告的一些形式、技巧、意境、创意及策略联系起来。通过文中现代广告案例的分析，让我们了解现代广告与古代广告的相似性、传承性。同时，从现代广告学角度探讨名著中的古代广告，从古典名著中挖掘出对现代广告有用的东西，达到对现代广告启示的意义，丰富现代广告的形式、策略与创意。
参考文献：
［1］［明］施耐庵著.水浒传（容本）［M］.北京：人民文学出版社，1985.2.
［2］陈文新著.水浒传·豪侠人生［M］.武汉：武汉大学出版社，2002.5.
［3］何修猛编著.现代广告学［M］.上海：复旦大学出版社，1997.7.
基金项目：本文为湖南省教育厅科学研究项目：《〈水浒传〉中早期广告形式及策略对现代广告启示的研究》，论文项目编号：08C212。